为什么网络宣传投入很大,却没有明显的效果

起因
　　一位销售吸塑包装设备的老板找到我说，这一年来我们在网络广告宣传投入的费用比其他任何同行都要多，每年在5-10万，可接到的业务不如想象中的多，而且最明显的现象是，我们很少与同行“撞车”（几家公司同时竞争一个客户的现象），而且同样投资一万元的广告费，现在的效果不如以前的明显了。希望我分析一下原因，看有没有解决的办法。

基本面
　　这家公司我很熟，六年前还只是一个很小的贸易公司，主要销售吸塑包装设备系列，主打产品是“吸塑机”、“高频机”，他们也算是最早应用网络营销手段开展业务的公司，在短短几年里公司成长很快，现已成长为年销售额上千万的生产企业。在五年前，网络营销刚起步阶段，他们主要是通过在B2B电子商务平台（中华商务网、阿里巴巴）注册收费会员，发布产品信息来开发新客户；现如今，他们每年都会花大量的费用投入在搜索引擎“自然排名”网站，搜索引擎“竞价排名”广告，搜索引擎“赞助商”，阿里巴巴的诚信通会员费和竞价费上；同时他们公司有专人在一些免费的信息平台上发布产品信息。应当说，他们在网络上的广告宣传力度还是很全面的。

分析原因
　　我们从不同的角度发现问题，分析原因：

　　电子商务平台：首先要明确第一点，网络科技是发展变化最快的技术，网络营销手段的主流在这几年里早已发生变化，几年前企业只要在一些B2B信息平台上（如中华商务网）花钱注册成会员，发布一些产品信息，就能得到不少业务，那时在百度和google上，很多关键词的首页都是这些电子商务网站的信息，而今你很难找到电子商务网站的信息，它们都被列在后面几页上了。所以我的观点认为，付费的电子商务平台不如以前的效果好了。

　　关键词：刚才我们提到了，这家公司的主打产品是“吸塑机”和“高频机”，公司的网站在各大主流搜索引擎上，不论是自然排名的还是竞价排名，在这两个词上都有很好的表现。但这两个词在吸塑行业是最热门的词了，很多他们的同行都会在这两个词上大量参与竞争，网络所得到的业务效果也就被分散掉了。我们首先要明确一个观念，不是越热门的词（一般人们认为词的字数越少，越值钱，竞价的费用也就越高），就越容易带来业务效果，至少对于吸塑行业，我认为“吸塑机厂”和“高频机厂”就比“吸塑机”和“高频机”有价值的多。道理很简单，在网上找“高频机”的人，很有可能只是只是想了解一下知识，而找“高频机厂”的人，多半是想买设备，想直接找厂家的人。这家公司在类似于这些关键词上没有多少投入。

　　免费的信息平台：这家公司在刚起步的时期，没有多少资金，他们会花更多的时间在一些免费的信息平台上发布信息（我称之为“灌水”），在当时网络营销技术不成熟的时期，这些发布的信息在一些不太重要的关键词上，有时也会出现在首页上，而在一些热门的关键词上，也会出现在第二、第三页......。但现在是什么情况呢，这家企业已经做大了，有了雄厚的资金和实力了，不屑去做这些不花钱的事了。我认为不对，第一是因为任何一个企业的网站不管是在做自然排名还是在做竞价排名，都不可能罗列出所有的行业关键词，几个主要的关键词可以在一些主流的搜索引擎上覆盖上企业的广告，但还有大量的非主要关键词，但有可能被客户搜索到的，如“高频机械设备厂”词。另外需要说明的一点是，免费信息平台不止是Ｂ２Ｂ电子商务网站，还应包括：论坛，留言板，博客，以及最新的百度的“贴吧”，百度“知道”和新浪的“爱问”等。这个公司在一些新的免费信息平台上很少光顾，而他的同行在这方面做了大量的工作。

　　搜索引擎的自然排名网站：“自然排名”作为网络营销的主要手段，应当说这家企业用的还不错，他们建立了两个独立域名的网站，自然排名效果都还不错。如果说有不足之处，就是让这两个网站以及其中的每一个页面分工不明确，没有充分发挥作用。

　　搜索引擎的竞价排名广告：这家公司在竞价排名广告上花费最多，主要是百度，ＧＯＯＧＬＥ和阿里巴巴上，但总是感觉越来越没有以前的效果好了，花钱越来越多，业务却越来越少。这是因为，以前这个行业竞争不激烈，很少有同行在上面做广告，竞价的费用低，而且客户比较同行的机会相对少一些，业务成功率高。现在，很多同行也参与竞价，竞拍在搜索引擎头几位的费用越来越高，费用自然大大提升，做广告的同行多了，业务被瓜分掉，自然业务效果就会差。而且“竞价排名”广告有个最大的弊端，就是无法阻止非客户的无效点击，白白花钱，如竞争对手，推销员，学习者。随着“竞价排名”越来越被大家所认识，这种情况会越来越严重。

解决方案
一、停止在一些综合性付费信息平台上的投入，转而投向成本更低效果更好的本行业门户网站上。

二、在网站上安装关键词分析软件，专人分析行业关键词，在自然排名和竞价排名上侧重“吸塑机厂”这类关键词，增加相关但竞争不激烈的词，如“吸塑设备”，在一些免费信息平台上侧重于不常用的“长字数”关键词，如“高频塑料焊接机”，“全自动吸塑成型机”。

三、专人负责在免费信息平台上发布信息，其灌水的工作目标应当是：在常用的关键词上，灌水信息能排在搜索引擎的第二至第五页里，在不常用的关键词上，灌水信息能排在首页上。

四、合理分配现有自然排名网站的排名资源，不同的网站和不同的页面应主打不同的关键词。有条件的情况下，再多建立几个独立的网站，主打不同的词。

五、专人负责竞价排名的访问流量统计，发现规律，通过改变发布时间，调整竞价价格，尽量避开无效点击。比如，不要排在第一名的位置，所谓“枪打出头鸟”，很容易遭到竞争对手的恶意点击。另外增加针对客户的关键词竞价，如“吸塑机厂家”。