谷歌退出 竞价排名愈演愈烈行业亟需法律规制

谷歌退出中国市场后，中国搜索引擎市场的格局将发生怎样的变化?有专家指出，谷歌退出后，百度的市场份额必定会进一步增加，很可能会涉嫌垄断。另外，百度独大的局面，也会助长其经营中诸多不规范的行为，对于这种打法律“擦边球”的行为，专家认为应当通过立法加以规范

　　在谷歌退出中国内地两个多月之后，人民网于也推出了自己搜索引擎———人民搜索，并称要“建立具有权威性的综合中文搜索引擎”和“提供具有公信力的搜索结果”，再次引发了业界关于搜索引擎市场格局的思考。

　　有业内人士称，人民搜索为搜索引擎市场的“国家队”。尽管有网友认为其“产品功能不够全”且“搜索结果的质量不高”，但因其具有资源优势，不少人对其未来持乐观态度。

　　事实上，早在人民网之前，就有腾讯、搜狐等其他网络运营商在搜索引擎市场大展拳脚，原因之一就是谷歌退出后，空出的市场份额十分具有诱惑力。

　　根据艾瑞咨询公司的数据显示，2009年百度和谷歌两家的市场占有率分别为63.5%和27.3%。谷歌退出之后，百度仍占据着主要的市场份额，在此形势下，其他进入者的命运将会如何，市场竞争形势是否会发生改变，是很多人关注的问题。

　　虽然，想要进入搜索引擎领域，一试高低的企业众多，但百度独大的地位终究难以撼动。有业内人士告诉《法治周末》记者，百度虽然占据了绝对的市场份额，但其经营过程中的诸多问题已经触及了法律“红线”，如果不能处理得当，未来依然存在诸多风险。而众多新生的搜索引擎也发表宣言，表示将坚决杜绝百度饱受诟病的“竞价排名”等经营方式，保守搜索引擎的绝对中立性。百度是否会在谷歌走后，改变其一贯坚持的经营方式?是否将会因为独占绝对多数的市场份额，而受到相关部门的反垄断调查，都成为众人关注的焦点。

　　谷歌退出

　　百度独大会否长久

　　在人民搜索出现之前，试水搜索引擎市场的网络运营商并不少，但“出人头地者”并不多。中国互联网信息中心(CNNIC)此前认为，我国形成了以百度为首、谷歌为第二梯队，搜搜、搜狗、雅虎为第三梯队的用户首选品牌格局。随着谷歌的退出，搜索引擎市场就剩下百度和搜搜等第三梯队的公司。

　　谷歌退出消息一出，第三梯队的搜索引擎对市场的“瓜分行动”就开始了。

　　“大家可以试试搜狗搜索。”就在谷歌宣布退出后的几个小时，搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳就呼吁说。张朝阳表示，今年将是搜狗搜索全面发力的一年，搜狗搜索将会更加重视用户体验。

　　4月2日，搜搜也正式宣布其发展战略，打出了“个性化”、“社区化”、“智能化”和“移动化”的特色。据了解，2009年底搜搜就已开始低调征集广告代理商，为独立运营撒网。

　　在有些专业人士眼中，第三梯队的特色化路线可以占领部分细分市场，搜搜和搜狗的市场份额也在逐步上升。根据正望咨询公司的统计数据，在音乐搜索市场搜搜甚至以16.9%的市场份额位居第二。

　　但是从很多人看来，第三梯队依然无法“蚍蜉撼树”，占据市场主流。“谷歌退出后，搜搜、搜狗等公司根本就不是百度的对手。”搜索引擎研究网的余先生说。

　　北京律师李长青甚至担心，由于百度掌握了搜索引擎市场的话语权，搜索引擎市场会出现不良竞争。“无论从搜索引擎的使用率还是从搜索引擎的广告收入来看，正望公司、艾瑞咨询公司和中国互联网信息中心(CNNIC)等不同的数据来源均指向一个结论：百度的市场份额已经远远超过了中国搜索引擎市场的二分之一，落入了《中华人民共和国反垄断法》第十九条第一款第一项推定的经营者具有市场支配地位的区间。百度的垄断地位短期之内难以动摇。”李长青认为。

　　中国电子商务法律网总裁阿拉木斯也告诉记者，谷歌退出后百度长期保持这一地位的可能性很大。“这与互联网领域‘只有第一才能生存’的法则有关。”阿拉木斯说。

　　艾瑞咨询公司的数据显示，2009年百度和谷歌两家的市场占有率分别为63.5%和27.3%。之前，谷歌在中国有大量的商业合作关系，包括中国移动、新浪、天涯、迅雷。谷歌退出后，庞大的市场空白将会如何分割，还未可知。

　　李长青认为，谷歌退出以后，谷歌的用户和广告商大部分会流向百度，“百度的市场份额可能会上升到90%以上，从而使中国搜索引擎市场的集中度进一步加重，市场的活力会受到进一步削弱，中国搜索引擎技术的进步可能会放慢脚步”。

　　不过，在易观国际分析师李智看来，谷歌近30%的收入份额除了被百度等搜索引擎运营商瓜分之外，阿里巴巴的“中国供应商”、敦煌网等外贸服务提供商、淘宝网旗下阿里妈妈联盟等广告平台运营商也将因此而受益。

　　竞价排名

　　愈演愈烈令人担忧

　　尽管谷歌退出后的市场走势并未明晰，已有业内人士担心，百度的广告价会提升。“在未来两三年里，百度还是有充分的话语权的，提高广告价是必然。”余先生说。

　　随着互联网影响的逐渐加大，网络广告投放力度越来越大，百度也模仿谷歌竞价广告的模式，推出了有中国特色的竞价排名机制。

　　谷歌竞价广告的模式相对比较清楚，在页面右侧是典型的广告，在页面左侧上方的颜色深的区域是广告区，而页面左侧下方就是根据一系列算法自然排序抓取的网页，网页排名的依据是网页名称跟关键词的相关度、网页中关键词的排列密度等等，搜索结果相对公平。

　　而百度的竞价排名一直是毁誉参半。对此，李长青认为竞价排名作为搜索引擎的盈利模式本无可厚非，百度之所以引发争议是因为其自身存在对这种盈利模式不当操作的行为。

　　“主要表现为三点：一是对广告主资质和广告内容怠于履行审查义务，收费的垃圾广告或者虚假广告泛滥，导致搜索引擎用户不满;二是竞价排名消费的不透明，导致广告商质疑其点击欺诈的不满;三是网页收录机制的不透明，导致广大中小网站对其强迫交易的不满。”李长青说。

　　也曾有网站站长向记者透露，他们如果付费做过竞价排名，排名的确会上提，但是一旦停止付费，以前在百度上能搜到的网页，也再也收不到了。对此，李长青说：“这种做法无疑在暗示广告商继续付费，是一种强制交易行为，符合《中华人民共和国反垄断法》规定的滥用市场支配地位行为的特征。”此前甚至出现过多起因竞价排名，其他公司状告百度的案例。

　　不过，阿拉木斯则认为，这是一种具有人为操作搜索结果嫌疑的行为，“说成滥用市场支配地位是有些牵强的，因为滥用市场支配地位主要指的在不正当竞争方面的滥用市场支配地位，对于这种行为在认定上还是有相当难度的，我认为主要可以归为一种违背诚实信用原则、侵犯用户合法权益以及商誉、名誉权的行为”。

　　从2009年12月1日起，百度开始以“凤巢”系统(搜索营销专业版)作为唯一的搜索推广产品，替换原来的竞价排名，全面管理搜索推广的所有页面位置。

　　百度负责商业运营的高级副总裁沈皓瑜表示，凤巢系统与竞价排名等传统方式的重要区别在于搜索结果相关性的权重所占比例越来越大。这似乎意味着这将让百度离开那个曾经为自己带来金钱与骂名的竞价排名机制。按其说法，如果客户的东西不是用户需要的，出多少钱也不给排到第一名，而且搜索结果将会更加公平。

　　但近日，仍有网站站主告诉《法治周末》记者，他们没有参加“竞价排名”，但严格根据关键词搜索后，其网站仍然在百度上搜不到。

　　记者拨打百度推广的咨询电话，服务人员告诉记者，除了通过百度推广，其余的搜索结果是百度快照，是系统随机抓取的，不保证一定能搜索到。该网站站主表示，他们的网站却可以在谷歌搜索到。

　　搜索引擎

　　行业亟需法律规制

　　对于搜索引擎运营商在用户没有购买竞价排名的情况下，不收录用户网站的行为该如何定性?李长青向《法治周末》记者说，在市场中具有不同地位的企业应负有不同的社会责任。“居于垄断地位的搜索引擎是否收录其他中小网站，直接决定了这些中小网站的生死存亡;而作为老大的搜索引擎收录什么样的内容也直接决定了广大互联网用户获取信息的质量。这就是说，居于垄断地位的搜索引擎运营商有义务客观全面地收录互联网内容，除非该网站有色情、反动等国家法律禁止的内容。如果他不能说明屏蔽网站的正当理由，根据其盈利模式，网站有理由怀疑其具有强制交易的嫌疑。至于一些市场份额比较小的搜索引擎运营商，其不收录其他网站的行为，不至于决定其他网站的生死，也不能决定用户获取信息的质量，则不必怀疑其具有强制交易的嫌疑。”李长青说。

　　有专家表示，搜索引擎的“推广方式”或“赞助商链接”在本质上依然属于广告。但由于其是新生事物，搜索引擎尚处在广告法的监管盲区，这使得搜索引擎服务商得以明目张胆地大打法律“擦边球”。

　　对此观点，李长青并不认同，在他看来，搜索引擎的“推广方式”或“赞助商链接”完全符合广告法中“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”这一定义。“搜索引擎提供竞价排名服务或者付费显示搜索结果应当办理广告经营许可证并遵守广告法。’搜索引擎尚处在广告法的监管盲区’的说法不成立，更合理的说法是执行广告法的行政机关对于搜索引擎广告视而不见，有行政不作为的嫌疑。如果有消费者受到搜索引擎广告的损害，应当向行政机关举报。如果行政机关不作为，甚至可以将行政机关推上行政诉讼的被告席。”

　　而提及如何对搜索引擎市场，特别是对当前有垄断嫌疑的市场进行监管，阿拉木斯认为治理的思路主要从落实和完善广告法、反不正当竞争法和出台专门规范搜索引擎服务的法规入手。“我们有网络新闻、电子邮件服务、网络游戏、网上交易、BBS服务、网络视频的相关规定，搜索引擎在我国落地生根十年有余的今天，是该有一个专门的规定来约束和规范了。”阿拉木斯说。