电商企业面临资金压力：广告成本年增4至10倍

近日多位电商企业人士表示，2009年下半年开始多数网站面向电子商务企业的广告报价均被调高，增幅最低4倍，而网址导航站报价增幅最多高达10倍。企业推广成本的不断增加，让一些企图通过“快跑”迅速占领市场份额的电子商务企业面临巨大的资金压力。

行业发展迅速 广告提供方哄抬价格

“10月份时媒体给我们的报价，到了11月一下子就涨了30％”，某大型B2C市场部负责人表示，自己接管广告投放工作以来每个月都会报价一事“理论”一番，但多数情况下自己会妥协。“展示效果好流量大排队等着投广告的企业有的是，你不乐意花这钱有人乐意花”，而另一方面企业高层每月提高企业流量、转化率指标，“投是一定要投的”。

红孩子高级副总裁段冬表示，“电子商务的竞争才刚刚开始，真正有竞争力的企业来自传统行业，目前的状况是所有电商企业都在砸钱买广告”。据第三方数据机构缔元信发布信息显示，我国门户网络投放排行前十的广告主中，电子商务企业所占比重大有增加，由2009年中旬的1家增值目前的5－7家。同时据某电商企业CEO透露，很多大型网站2011年的广告资源基本卖出。

“2011年会有大量的传统企业进入电子商务，市场越做越大，广告商一定会涨价，翻一两倍甚至10倍都有可能”，ShopEx 副总裁蔡鹏认为电子商务企业的流量“越来越贵”。

这一观点得到广告主的认可。段冬认为广告价格增长是无可厚非的，每个企业包括媒体也都有调高价格的权力。然而目前的实际情况是广告价格的增长率远远高于企业销售额的增长率，“去年花7万可买到的广告，今年需要花28万元。但是企业销售增长率达到4倍是极其难的”，他认为这种增长明显超过正常水水平。

据了解，一些流量高、转化率高、较为“精准”的投放方式价格增长惊人，网址导航广告报价增幅达到10倍之多，而被业内普遍看好的电商平台京东商城首页广告单日报价则高达20万人民币。

小企业面临资金压力 行业洗牌或将来临

据了解，目前电子商务网站在进行广告投放时主要针对两个方面：销售额增长和品牌推广。很多刚起步或面临资金、投资方压力的企业会优先考虑销售增长，这就需要转化效果好的平台进行广告投放。“门户的转化率是不够好的”，好乐买CEO李树斌介绍称，其公司目前主要做的是单品的关键词推广、优化及网址导航，而在效果测试及正式投入中所需资金已经价值不菲；

与前者的精打细算相比，品牌优先的企业在广告投入方面则堪称大手笔。据缔元信发布信息显示，凡客2009年至今一直蝉联门户网站广告投放首位，同时在包括迅雷、电驴、京东等大型网站均有长期支出。“推广品牌需要大量的资金做大范围、持久性的推广”，分析人士表示，“这是小企业无法企及的”。据了解凡客诚品于本月初宣布完成第五轮融资，目前总融资额达到2亿美元。

面对大型电商企业的巨额投放，中小电子商务企业不断面临极大的资金压力。“我们现在做地最多的是微博推广”，某创业企业CEO介绍称，目前已安排专门的员工维护微博帐号，试图从中获取免费流量及资源，“否则买广告太贵了，我们甚至连多进行几次试投放的实力都没有”。

然而，相比于网络广告价格的不断冲高，电子商务投资热度却并没有同期增加。“热钱进入行业的很多，但是投资方对企业的限制也比较多”，西街网郭洪驰告诉记者，投资方在评估项目的时候更关注的是企业的发展前景，这包括所在市场前景和企业的升值空间。“一般来说如果一个行业里面有两个排名比较靠前的网站时，投资方就不太会考虑投资同类企业了”。

“在2011年会有一定的电子商务企业不一定撑得下去”，蔡鹏认为。